在20世纪初，一种名为“月份牌”的视觉广告形式横空出世，其风格深受西方文化的影响。这些月份牌通常采用色彩鲜艳的石版印刷制成，以时髦女性的肖像为主，并结合特定产品的广告信息。它们经常作为赠品或顾客忠诚度奖励被广泛分发，成为了企业宣传其产品的有效方式。月份牌被悬挂在家庭和店铺中，既充当着日历的作用，又兼具装饰性。本文将带你了解月份牌的八个鲜为人知的事实。
1. 月份牌的起源：年画
月份牌的根源可以追溯到汉朝（公元前206年至公元220年）流行的印刷日历。与后来的月份牌不同，这些早期日历通常以中国民间故事的人物或神灵形象为主，例如灶神和门神。这些被称为“年画”的日历常常贴在门或墙上，被认为可以为家庭带来保护和平安。另一种形式的印刷日历是“春牛图”，上面描绘了春耕仪式的场景，这种传统至今仍在中国的农村地区延续。在封建时代的中国，印刷日历主要以宗教或文化主题为主，并没有商业功能。
2. 第一份商业性质的月份牌诞生于1884年
虽然印刷日历和神灵画像早已存在，但我们今天所熟知的以商业用途为主的月份牌诞生于1884年，由屈臣氏公司（A.S. Watson & Co.）首创。如今，屈臣氏集团已成为全球最大的健康与美容零售商。而在180年前，它仅仅是英国香港的一个简陋药房。随着业务的不断扩张，屈臣氏公司在向中国民众推广各种物美价廉的化妆品和医药产品方面发挥了重要作用。同时，它也成为普及月份牌的关键角色，率先将广告元素与中国传统文化元素相结合，创造了第一张商业性质的月份牌。
这幅为1885年制作的月份牌以英文和中文呈现日历，屈臣氏公司的标志占据了画面中心，周围是关于其产品的描述。最引人注目的部分是边框，上面装饰着花卉图案和鹿、鹤、公鸡、猴子等动物。这款美观大方的月份牌在广告界引起了轰动，许多模仿者纷纷效仿其模式，奠定了月份牌商业化的根基。
3. 早期月份牌中的女性形象
月份牌与身着旗袍的美丽女性形象密不可分。在这些月份牌中，化妆品和家用物品等产品往往被 relegated 到边框，而女性则占据着画面中心。与 today 的广告中直接展示产品的方式不同，月份牌采取了更为 subtle 的广告策略，将女性作为主角。这些女性纤细的轮廓和白皙的肌肤，反映着当时人们对中国美的普遍认知。花卉和自然图案也是这些月份牌中常见的装饰元素，突显出女性的温柔和优雅。
香港最早的本土化妆品品牌之一，广生行，以其标志性的“双妹牌”系列月份牌而闻名。该系列由中国艺术家关维宁创作，他在20世纪20年代被誉为香港的“月份牌之王”。关的作品融合了浓厚的中国传统文化元素和当时流行的 Art Deco 风格。这些月份牌如此经典，以至于“双妹牌”品牌深深地烙印在香港人的脑海中。扎根于香港文化传统的“双妹牌”至今仍存在着，并被誉为价格实惠的本土品牌。
4. 月份牌中的“摩登女郎”
虽然早期月份牌中的女性通常穿着保守，但随着20世纪20年代末的到来，这种传统的风格逐渐被更开放的审美所取代。这反映出当时 “摩登女郎”的兴起，她们代表着一代追求自由和独立的女性，并对传统的性别角色持开放的态度。摩登女郎出现在20世纪初的各个社会，她们倡导着同样的自由和个体主义理念。她们效仿西方的时尚风格、信仰和行为，热衷于最新的化妆品，并积极参与跳舞、聚会等社交活动。因此，摩登女郎的独特魅力也反映在了这一时期的月份牌中。穿着短裙、露出更多肌肤，逐渐成为街头和印刷品中常见的景象。
5. 月份牌中的裸露和半裸露
除了短裙和露腿，一些月份牌艺术家甚至将女性描绘成裸露或半裸露的形象。有时，艺术家会用半透明的服装来暗示裸露，即使所宣传的产品与裸露或性感无关。此外，还有许多月份牌描绘了袒胸露乳的女性形象。显然，利用挑逗性的图像来吸引大众注意是一个由来已久且百试不爽的公式。在20世纪20年代和30年代的社会风气逐渐开放的背景下，以裸露为主题的月份牌被人们所接受。这与当时本地杂志上刊登的其他裸露图像相吻合，例如西方风格的裸体绘画或穿着暴露的明星照片。
6. 月份牌引发的争议
虽然大众将月份牌作为装饰品挂在家里和商店里，但文化界人士却对这些作品表示了强烈的反对和不满。批评者大多来自具有民族主义情绪的革命派。他们认为，学习西方艺术的趋势导致这些广告被视为所谓艺术家创作的艺术作品。这些月份牌被指责人物肢体和身体比例失衡，偏离了人体解剖结构，展现了不切实际的审美标准。一些人批评其缺乏艺术价值，并对这些月份牌的暗示性内容感到惋惜，甚至将它们称为庸俗之作。例如，著名的中国作家和文艺批评家鲁迅在一次公开演讲中谴责了这些月份牌，将它们斥为颓废艺术的代表，其主题令人作呕和堕落。
7. 月份牌中的 Art Deco 风格
20世纪20年代和30年代，西方艺术影响力渗透到中国社会，Art Deco 风格迅速流行起来，尤其是在上海等国际大都市。上海外滩上耸立的许多建筑都采用 Art Deco 风格。这些建筑内部的剧院、门厅和房间装饰着大量的几何图案，家具也采用类似的风格。这一时期的月份牌迅速反映了这种新兴的审美偏好。广告海报中的美丽女性身着印有 Art Deco图案的旗袍，常常坐在奢华的椅子上。Art Deco 框架和字体也在当时月份牌艺术家的作品中得到广泛运用。这些月份牌在20世纪20年代和30年代的流行度不断上升，学者们认为它们在帮助普通中国人适应现代艺术的抽象性方面发挥了至关重要的作用。
8. 月份牌的衰落
1949年中国大陆解放后，艺术形式发生了变化。它不再模仿生活，而是服从于社会主义意识形态。在毛泽东的铁腕统治下，艺术创作和活动受到严格的指导方针的约束，其存在仅仅是为了服务于中国共产党的政治利益。取代了20世纪20年代和30年代蓬勃发展的消费主义文化，海报必须反映爱国主义和社会主义理想。以前那些穿着华丽的女性庆祝着生活中无穷无尽的多样性，而现在的月份牌艺术家们则描绘了女农民在田野里的场景。一些最著名的月份牌艺术家将他们的技巧运用到当时国家支持的宣传海报的创作中。上海艺术家谢之光就是其中之一。尽管这些宣传海报保留了与月份牌相同的鲜艳色彩，但它们传达的意义却完全不同，它们服务于政治目的，而不是商业目的。
在20世纪60年代的文化大革命期间，文化经历了一次激烈的变革。中国共产党以强硬的宣传手段鼓动民众，鼓励反资本主义情绪，并试图清除传统元素。月份牌被列为四大旧的东西之一，指的是“旧思想、旧文化、旧风俗、旧习惯”。许多来自上海中国画院的天才艺术家被折磨和软禁，被迫停止创作月份牌。在这种强硬的政治环境下，月份牌逐渐走向衰落，直到21世纪，人们对过去的怀旧情绪才将其重新唤醒。
